O ON e o OFF, cada vez mais PróXXImos

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    09 | May | 11

    Pois é, fui ao evento Proxxima2011 (Seminário Internacional de Comunicação e Marketing Digital), realizado dias 4 e 5 de maio, pelo Grupo Meio & Mensagem, SP. E agora vou colocar aqui um bocado do que pude captar dos amados mestres do Marketing Digital. Peço desculpas pela demora, acho que legal mesmo era ter organizado estas informações aqui antes, mas gente, vocês vão ver, é muita coisa. É coisa de louco!

    Já estivemos juntos através do Twitter (@beingmkt), durante o evento, apesar dos problemas da TIM e do WiFi, ocorridos no primeiro dia. Mas enfim, os problemas foram sanados e acabou dando tudo certo. O fato é que foram tantas as reclamações que até os roteadores foram trocados.

    Os temas tratados, em geral, incluíram: plataformas integradas de mídia (com cases nacionais e internacionais), cross branding, gadgets, conteúdo e redes sociais

    Vou falar de cada painel um pouco, e estou achando que, para não encher vossa paciência, vou fazer dois posts, senão vai ficar uma coisa pesadona. Ah, também vou arriscar fazer aqui os meus “resumos da ópera” pessoais, as minhas conclusões não só sobre os conteúdos apresentados mas também sobre o evento em si.

    Resumo da ópera 1: A verdadeira comunicação integrada é aquela que já nasce de uma estratégia integrada – não é adequado fazer a integração depois, sob o risco de criar uma comunicação falsa, forçada, sem o DNA multimídia. E mais: não é porque podemos ouvir o consumidor o tempo todo que temos que fazer o que ele quer. Nem sempre o público sabe o que quer. Assim como nem sempre o cliente sabe o que quer – ou tem razão.

    Resumo da ópera 2: Não dá para fazer bem o digital sem conhecer a tecnologia e o meio digital. Estou dizendo conhecer, e não dominar. Seria show se o criativo dominasse a tecnologia por trás do seu trabalho, mas são raros os profissionais que têm esta capacidade. Este foi um tema bastante abordado em meio aos rápidos debates que aconteceram na Proxxima. Fato: todo mundo tem que ser usuário do meio a ser utilizado (tipo redes sociais, por exemplo); se não for, não consegue pensar o digital. Simples.

    Resumo da ópera 3 (e este eu considero o mais importante): O sucesso da comunicação integrada depende muito do cliente estar realmente preparado para fazer isso. Não se pode entrar neste jogo só por entrar, o jogo é rápido e não é brinquedo – por mais que muitas vezes até pareça ser. Lembrando também que ainda precisamos – e muito! – das mídias convencionais para gerar fluxo “de responsa” no meio digital.

    Bem, vamos agora palestra por palestra, painel por painel.

    MULTIMEIOS & MULTIMENSAGENS. Como canais de comunicação se integram numa plataforma única, que une conteúdos e multiplica resultados.
    Eric Johnson (Multimedia Sales ESPN – EUA)

    Já vou eu aqui de novo com as minhas desculpas esfarrapadas. Mas é fato, pois este primeiro painel eu perdi praticamente todo: metade porque o credenciamento #fail do evento me fez entrar atrasada no auditório e a outra metade tentando compreender PORQUE o WiFi de um evento de marketing digital não estava funcionando… #fail #fail

    O que sei sobre este painel é que o cara, este Johnson, atuou como anunciante na indústria de telecom, em agências de propaganda e também na Time Magazine. Por isso, conhece bem as diversos facetas do mercado, e soube juntar isso tudo num único objetivo, que era transformar as propriedades da ESPN em uma plataforma integrada, otimizando os investimentos dos anunciantes e da ESPN.


    CASE NACIONAL: 3 telas – tudo ao mesmo tempo agora.
    Abel Reis (Agência Click), João Ciaco (Fiat) e Ruy Lindemberg (Léo Burnett)

    O case exibido neste painel foi o do Fiat 500, que cá entre nós é um produto difícil aqui no Brasil: não temos a receptividade de um europeu diante de um carro extremamente pequeno e absurdamente caro, então creio que o grande desafio desta campanha foi transformar o Fiat 500 em desejo de consumo real – apesar de suas características.

    Cliente, agência e agência digital se uniram diante do desafio de tornar aquele smart car muito mais smart: a palavra-chave da proposta foi CUSTOMIZAÇÃO. Eles usaram 3 telas: TV, celular e internet, unindo o on e o off como deve ser: sem preconceitos, com diversão.

    O slogan da campanha era “O carro do nosso tempo”, e acabou marcando um novo posicionamento para a montadora, que seis meses depois lançou o Novo Uno, aproveitando muitos dos conceitos desta campanha do Fiat 500, só que focado nos carros populares.

    Sobre a questão da customização destaco um aplicativo show para iPhone. Procure na iTunesStore por Fiat 500 e divirta-se customizando o carro a partir de fotos – o app analisa seus olhos, sorriso, roupas… e então sugere o carro através desta análise. Veja aqui a apresentação do aplicativo. Muito legal. Óbvio que já baixei. O app foi direto na minha foto, que está em primeiro plano, me analisou e me sugeriu este 500 branco com listras pretas. Adorei! E claro que, depois desta experiência divertida e inteligente, a minha simpatia pela marca cresceu, digamos, uns 500 pontos.


    CROSS BRANDING: a linha entre branded content e comunicação publicitária sumiu.
    Maria Luiza Lopez (Unilever) e Igor Puga (ID\TBWA)

    Neste painel começou a se configurar o estado de “óbvio ululante” que costuma balizar estes encontros sobre marketing digital. Eu explico: conceitos como “o importante é falar com o consumidor, independente da plataforma” ou “o que o cliente/marca quer/precisa é de uma boa ideia de comunicação”. Confesso que acho isso ótimo, pois concordo, mas dá uma certa angústia ter que andar quilômetros para ouvir isto de figuras que andaram quilômetros para nos dizer isto…

    A diretora de mídia da Unilever Brasil falou sobre as infinitas escolhas de conteúdo e acesso: agora a coisa toda rola assim: anytime, anyplace, anywhere. Fica claro que, como o meio digital tem escala global, precisamos comunicar globalmente sem perder a relevância local. São novas as perspectivas de analisar os conteúdos. A pergunta no ar é: “Como a tecnologia vai nos permitir contar histórias?” – Porque é isso o que as marcas querem fazer: elas querem contar histórias.

    A história que a palestrante nos trouxe foi o case “Super Nice”, para o Omo Líquido, onde a personagem interage com as consumidoras através do Twitter, Facebook, Formspring, Blog, Site, Youtube, TV… ufa! Muito bacana, o projeto.

    Se a ideia é fazer uma comunicação integrada, o briefing também tem que ser integrado e apresentado em conjunto para as agencias envolvidas no processo – para que haja cumplicidade entre as agências. Unilever, por exemplo, passa o briefing para todas as agências (offline e online) ao mesmo tempo. E olha que são quase uma dúzia de agências. O briefing é integrado, e a solução da questão da comunicação integrada não é território de uma ou de outra agência.

    Quando o cara da ID\TBWA começou a falar, o evento, para mim, começou a ficar realmente interessante. Começou a justificar o nome. Começaram as provocações. Enquanto muitos falam que a Internet como vemos (sites e tals) já está morrendo, a TBWA simplesmente não tem site, porque diz que não precisa. Tem blog e canais de comunicaçao, está na Internet. E ponto. 

    Sobre cross branding e branded content – expressões que ele afirmou detestar (para meu deleite) – afirma que usamos arte, jornalismo e ciência como ferramentas de marketing. E que isto é legítimo quando envolve verdade. Mas o fato é que fingimos ter compromisso com o consumidor, enquanto nosso compromisso é com a audiência.

    Sobre a não existência de fronteiras entre brand content e comunicação publicitária, Puga questiona: “O que é uma programa político eleitoral senão a maquiagem de um programa jornalístico para fazer publicidade de um candidato? E alguém acredita?”. Bingo!

    Outro ponto tratado neste painel foi sobre a dificuldade de lidar com o cliente com as métricas da propaganda digital; esta comunicação é mais questionada pelo cliente do que a propaganda offline – e nunca existirão métricas pra comparar os meios on e off. E mais: é sonho achar que uma comunicação digital vai funcionar sem alguma divulgação nos meios tradicionais.


    CASES NACIONAIS E INTERNACIONAIS – ON and OFF
    Fabiana Bruno (Peralta StrawberryFrog Brasil), Andrea Alvares (PepsiCo) e Wagner Brenner (Update or Die)

    Aqui o debate foi sobre a importância de conteúdo relevante para engajar audiência nas redes sociais, a partir da apresentação do case União Light, feita por Fabiana Bruno, da Peralta StrawberryFrog Brasil.

    Para testar e mostrar que o açúcar light tem sabor igual ao açúcar normal, a União forneceu o produto para as melhores confeitarias e filmou a reação dos consumidores enquanto saboreavam os doces e ficavam sabendo que aquelas delícias eram produzidas por um açúcar com metade das calorias. Gerou o engajamento de quem faz o doce e de quem o consome. Também criou no Facebook uma página, através da qual conta suas histórias, compartilha vídeos, se relaciona com os consumidores e envia amostras para os amigos e fãs da rede que “duvidam” que seja possível um açúcar light.

    As pessoas solicitam amostra e compartilham essa possibilidade com os amigos. Por falar nisso, eu solicitei. E se você também duvida ou quer amostra, clique aqui, eu compartilho. :)


    PROXXIMA ID – A INTELIGÊNCIA DIGITAL DAS MARCAS
    Grupo Troiano de Branding, Ibope e eBit

    O grupo Troiano realizou um grande levantamento online das marcas mais lembradas por quem usa web, sendo que os 5 drivers para trabalhar com os consumidores, definidos com especialistas em comunicação e marketing foram: visibilidade, utilidade, sociabilidade, mobilidade e agilidade. Os melhores em suas categorias foram: Fiat, Itaú, Skol, Eletrolux, Tim/Vivo (empate) e Nike.

    Algumas conclusões – que endossam o clima de “óbvio ululante” que costuma permear estes tipos de eventos sobre marketing digital:

    1. O consumidor vem em 1o lugar – o que importa é que suas expectativas sejam atendidas.
    2. O consumidor não compartimentaliza ambientes – não importa se a mídia é online ou offline, as marcas vivem da integração de múltiplos contatos, independente de onde eles venham.
    3. Consistência é o elemento-chave. OK. Isso foi falado no sentido (óbvio) de que uma marca não se constrói da noite para o dia. No entanto, eu abro a abrangência: sempre afirmei que a palavra-chave de uma boa comunicação era “pertinência”. Mas nestes tempos de excesso de informação e chuvas insanas de baboseiras, spams, trollagens e quetais, não basta ser pertinente. Admito que “consistência” seja uma substituição necessária.


    # AS HASHTAGS DA TV
    Fabia Juliasz (Ibope/Nielsen)

    As mais recentes descobertas do mercado digital brasileiro, detalhadas pelo maior e mais importante instituto de pesquisas do país. De forma nada afetada e muito prática, Fábia descortina números e gráficos que realmente interessam.

    Segundo a pesquisa, a convergência de mídias é diretamente proporcional à renda dos indívíduos e à sua maior possibilidade de acesso a computadores, smartphones, tablets e outras telas. Achei interessante isto: 76% dos internautas com 18 anos ou mais afirmam que navegam na internet enquanto assistem à TV. E 54% comentam na Internet sobre o programa que estão assistindo, usando messenger ou site social (incluindo os que comentam pelo celular).

    Veja a apresentação de Fabia Juliasz, na íntegra.

    O horário de pico deste compartilhamento sobre programas de TV é, obviamente, a noite. Mas o principal veículo dos comentários online sobre a TV me surpreendeu: é o MESSENGER. Eu jurava que este costume era uma novidade vinda no embalo do Twitter. Afinal, assistir TV, para mim, mudou muito depois do advento do microblog: confesso que agora me divirto em dobro com os programas e os comentários que rolam na minha timeline, inclusive os meus próprios…


    A INTERNET COMO ELA É: uma análise esclarecedora sobre o comportamento de busca e navegação dos usuários brasileiros.
    Juliano Marcílio (Serasa Experian)

    Esta palestra eu confesso que não acompanhei com atenção, em parte porque veio muito “em cima” da palestra do Ibope e eu estava realmente com “o juízo fervendo”. E em parte também porque veio meio com um jeitão de merchandising desta empresa Serasa Experian, e de sua ferramenta Hitwise, o que me perturbou um pouco. O cara veio até vestindo a cor da empresa. Poxa, eu estava cansada, paguei caro e ainda vou ter que ouvir “os nossos comerciais” destes caras? Posso estar sendo injusta, foi apenas um sentimento. Dei algumas tuitadas, afinal estava cobrindo o evento. Mas de qualquer forma aproveitei para sair, tomar café e circular um pouco pelos stands.

    Bem, vale ressaltar aqui que a ferramenta Hitwise que o cara foi mostrar é capaz de monitorar com precisão, em períodos de tempo muito recentes, o movimento digital de mais de 25 milhões de internautas em todo o mundo, sendo 500 mil brasileiros. Um dos dados que ele compartilhou é que as categorias mais populares na internet brasileira, na semana passada, foram as ferramentas de busca, as redes sociais e, em terceiro, os serviços de e-mail marketing. Há também a previsão de que, no início de 2012, o Facebook terá finalmente ultrapassado o Orkut em audiência.

    Busque Hitwise na iTunes Store e baixe o app que traz, segundo o palestrante, um “aperitivo” da ferramenta. Eu não baixei, porque estava com bronca do cara, mas isso não quer dizer absolutamente nada. Se você baixar, deixe aqui um comentário, tá?


    O MUNDO DIGITAL: uma revisão de tendências globais e o que está por vir.
    Greg Dale (ComStore – EUA)

    Já que o mundo digital está em constante expansão, o que poderíamos fazer para  melhorar a propaganda no mundo digital e fazê-lo um lugar melhor? É com uma visão global e privilegiada sobre o mercado que Greg Dale analisa dados sobre os países emergentes e revela que 57% dos usuários de Internet no mundo estão divididos entre Estados Unidos e os países BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). E que China, Índia e Brasil possuem os maiores índices de audiência, nesta ordem, ressaltando ainda a grande importância dos cyber cafés e computadores compartilhados (que está diminuindo, no Brasil, em relação ao PC doméstico, devido ao up grade da classe média brasileira).

    O cara é considerado uma das principais fontes mundiais de análise dados no ambiente online, então vale a pena compartilhar aqui mais algumas de suas considerações. Como, por exemplo:

    • 3% dos usuários no brasil são usuários mobile.
    • Mais tempo nas mídias sociais: Malasia 31%, Argentina 29%, Itália 28%, Brasil 16%, seguidos por Rússia, Índia e China, que são bem fortes.
    • Distribuição de consumo por tipo e faixa de horário: de manhã no celular, à tarde no computador e à noite no tablet (compartilhando a programação de TV, conforme a palestra do Ibope divulgou, por exemplo).


    TECNOLOGIA TAMBÉM É MARKETING
    Edmar Bulla (PepsiCo), Marcelo Trípoli (Agência iThink), Cristina Paslar (MasterCard) e Luca Cavalcante (BDN)

    Profissional de Marketing que entende de TI ou Profissional de TI que entende de Marketing? Este foi o tema geral deste debate – aliás, acho que est foi o único debate mesmo, e algo acalorado, com provocações e tudo.

    Começou com Cristina Paslar, da Mastercard, falando sobre como foi feita a integração do programa “Surpreenda Mastercard – Não tem preço” com o dia-a-dia do consumidor. Funcionou porque engajou múltiplas audiências em um sistema ganha-ganha, segundo a executiva da Mastercard, que mostrou rapidamente como o uso de uma boa plataforma digital e o estabelecimento de parcerias corretas aumentou o fluxo dos usuários dos cartões da marca. Ressaltou também que as áreas de TI não estão preparadas para o real time, e então muitos dos problemas vieram para dentro da área de marketing.

    Foi a partir daí que os demais participantes colocaram seus pontos de vista sobre o embate – ou a não necessidade de embate – entre marketing e tecnologia.

    Tripoli da Agência iThink afirma que a dicotomia entre estes setores tem que diminuir ainda mais, pois a comunicação tem que andar cada vez mais junto com a tecnologia.

    Já Edmar Bulla, da Pepsico, fala o contrário, diz que o profissional de comunicação não precisa saber de TI, e sim centrar-se em seu know how. E coloca cada macaco no seu galho ao afirmar: “marqueteiro é marqueteiro, publicitário é publicitário, TI é TI”.

    Tripoli “ameniza” um pouco sua postura ao afirmar – e é onde eu concordo em gênero número e grau – que o profissional de marketing tem que conhecer TI na medida em que precisa para pelo menos “brifar” direito. Se não, não tem condições nem de sair “da caixinha”, fica rondando entre cliques e movimentos manjados, sem inovar. Certíssimo.

    Para Luca Cavalcante, da BDN, os espaços virtuais são ilimitados, o público está lá e cabe ao marketing atraí-lo às tecnologias. Os consumidores podem até saber da existência de certas ferramentas e gadgets, mas ainda não as usam – então cabe às empresas (marketing e TI juntos) trazer o cliente para essas novas plataformas. Segundo ele, o grande desafio atual é de “mobilizar” o cliente – no sentido de que o mobile é a sequência do braço, a sequência da mão. (Registro: gostei desta nomenclatura: mobilizar o cliente.)

    Este painel foi animado, teve mesmo jeitão de debate, um falando uma coisa, outro falando outra. Teve aquela certa dose de “peia” e paixão tão importante para nos manter realmente conectados ao assunto, hahaha!

    Bom, isso tudo até aqui foi só durante o primeiro dia. Como tem muita coisa, vou mesmo dividir o post em dois! Amanhã (ou depois) cuido da parte referente ao segundo dia da ProXXIma, e faço meus comentários finais.

    Espero que você esteja curtindo!

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