ROI: vantagens e percalços

    Por

    14 | Nov | 09

    Nas conversas e controvérsias envolvendo o ROI (Return On Investment), pode-se chegar a poucas conclusões. Uma polêmica é sempre interessante, pois faz pensar e buscar novos caminhos. Ainda mais em um mercado tão variável, vivo e em constante atualização.

    action-roi

    Uma delas é que o ROI nasceu da necessidade imperativa que as grandes multinacionais têm de numerar e mensurar tudo, tornou-se ferramenta da moda para os mídias das grandes agências e agora está sendo visto como um vício que poderia estar atrapalhando os novos rumos da comunicação – entenda-se aqui o universo digital.

    A verdade é que o ROI é uma ferramenta incompreendida.

    Trata-se de um excelente indicador do retorno para aqueles investimentos de marketing mais tradicionais, as mídias com mais facilidade de gerar estatística mensurável. A dificuldade mais apontada é sua natural imprecisão em questões subjetivas como percepção de marca e demais valores intangíveis, como relacionamento e ganhos sociais.

    O uso de métricas para retorno sobre investimento em ações de marketing é um “bicho de sete cabeças”. Essa é a conclusão apontada pela TNS Research International na segunda pesquisa da série Marketing Visão 360°, feita em parceria com o Mundo do Marketing.

    Quando falamos em investimentos de comunicação, o fato é que todo projeto deve dar retorno, seja nas mídias tradicionais ou na Internet (que já é uma “mídia tradicional”, diga-se de passagem), seja em qualquer ação de marketing. Se o projeto não apresentar possibilidades claras de retorno, nem deveria ser levado adiante. E ter nas mãos um instrumento de valoração numérica é sempre positivo, mesmo que usado como um apontador parcial das ações gerais.

    O que acontece é que estamos falando aqui de retorno – e não especificamente retorno financeiro. Um projeto de marketing pode apresentar retornos incríveis de disseminação de marca, de posicionamento institucional, de conquista da empatia do público com determinado produto ou serviço, sem que isso se traduza – pelo menos a curto e médio prazo – em valores financeiros. Embora na maioria dos retornos positivos o agregado financeiro sempre venha, pois é uma decorrência natural de todo investimento em branding.

    Na ProXXIma 2009, evento realizado em outubro agora, três importantes profissionais de mídia propuseram que o ROI não fosse mais o ponto de partida para as estratégias online; pois com os novos paradigmas que a Internet abriu ao relacionamento entre marca e consumidor o ROI não tem mais alcance para definir o sucesso ou fracasso de campanhas digitais. Leia o que Ezra Geld, da JWT, destacou no evento:

    Pecamos muito por avaliar as mídias digitais com o vício de olhá-las por uma ótica estreita, única e exclusivamente numérica. Subestimamos a contribuição qualitativa que os meios digitais podem dar para a construção de marcas e ignoramos a mudança de paradigmas do consumidor.

    A ampliação dos investimentos em conteúdo digital, relacionamento online e redes sociais é um fato, e o retorno quantitativo destas ações é algo ainda impreciso – apesar de inegavelmente positivo se pensarmos de forma qualitativa.

    Em nosso ponto de vista, o cálculo prévio do ROI não deve ser descartado. Podendo-se usá-lo, e usando-o corretamente, trata-se de um “apontador” fundamental para os caminhos do investimento. Mas não deve ser encarado como um “definidor”. Porque há muito mais no relacionamento entre o consumidor e a marca do que suspeita a vã filosofia dos valores numéricos.

              0 votos.


Comentários

  • [...] havíamos falado da importância desta mensuração, o ROI, anteriormente. Aqui e [...]

  • Comentário










    * Campos obrigatórios

    << voltar à página inicial

    • 85 3402.3898


    • Rua Vicente Leite, 725 60170150 Meireles Fortaleza

    © 2011    Being    todos os direitos reservados